Больше только за деньги: зачем Цукерберг затеял реформу Facebook

СЕО Facebook Марк Цукерберг объявил о грядущей реформе своего детища. По его словам, в последние годы пользователи жаловались на засилье корпоративного контента в ленте.

 Количество постов от компаний, брендов и СМИ настолько выросло, что начало вытеснять моменты из личной жизни пользователей — общение с друзьями и близкими.

Тем самым, считает Цукерберг, соцсеть отдалилась от одной из самых важных своих задач — связи людей друг с другом.

Напомним, что после запрета российских ВКонтакте и Одноклассников Facebook стала основной соцсетью в Украине. Сейчас ее аудитория насчитывает более 12 млн человек.

Главным инструментом реформы Цукерберга должно стать изменение алгоритма формирования ленты пользователя. Контента от близких людей и друзей в ленте должно стать больше, а от страничек компаний — меньше.

В чем суть нововведения и какие последствия будет иметь его внедрение для обычных пользователей и для компаний? LIGA.net подготовила ответы на эти вопросы.

Принципы нового алгоритма

Сейчас лента пользователя формируется в зависимости от его активностей с другими профилями в соцсети равноценно: будь-то люди, бренды или СМИ. Главными показателями влияния на формирование ленты являются лайки, шеры, комментарии и общее время, которое уделяет пользователь посту или видео.

После введения изменений пользователю в первую очередь будут показываться посты друзей, вызвавшие обсуждение и комментарии.

«Это может быть сообщение от друга, обращающегося за советом; друга, просящего рекомендации для поездки, или новостная статья или видео, вызвавшие бурные обсуждения», — рассказывает о новых алгоритмах начальник френдленты Facebook Адам Моссери.

Это значит, что лайки, репосты и просмотры станут менее важными, чем комментарии.

Кроме того, общественного контента в ленте станет в разы меньше, чем сейчас. Вероятность появления постов компаний в ленте будет зависеть от типа контента и тематики, от того, как с ними взаимодействуют люди: чем больше комментариев — тем больше вероятность появления.

“Если в 2011-2012 году уже около 10% от тех, кто подписан на страницу бренда, видели его посты, то сейчас это в среднем по стране  5-7%. Можно предположить, что после введения изменений этот показатель будет около 1-2%”, — рассказывает директор по развитию интернет-агентства WebPromo Антон Воронюк.

Альтруизм или жажда прибыли?

Свои действия Марк Цукерберг объясняет исключительно заботой о пользователях и обществе.

«Я ожидаю, что время, проведенное пользователями в Facebook, и их вовлеченность уменьшатся. Но я также считаю, что теперь участники Facebook будут тратить свое время с большей пользой. И если мы поступим правильно, это благотворно повлияет на наше сообщество и наш бизнес в долгосрочной перспективе», — отмечает он.

Однако опрошенные LIGA.net эксперты полагают, что такая реформа является результатом желания компании хорошо заработать, поскольку бизнес будет вынужден платить за рекламу гораздо больше, чем раньше. Органический охват постов будет меньше, и компаниям придется выложить больше денег за их продвижение.

“Facebook тактически хочет больше денег. Но эти деньги даются ему ценой собственной репутации. Такой размен говорит о том, что в компании настроены цинично и решительно на получение прибыли. Они готовы усложнить жизнь пользователям и создателям страниц, чтобы больше заработать”, — отмечает советник президента Киевстар по цифровым и информационным технологиям Алексей Мась.

 Похожую мысль высказал и Антон Воронюк. “Это не первая попытка Facebook заработать больше денег. Переживем”, — прокомментировал он.

Что это значит для бизнеса

По словам экспертов, компании, которые занимались продвижением в Facebook профессионально, давно были готовы к такому повороту событий.

“Новые алгоритмы Facebook были ожидаемы. Ведь органические охваты публикаций постепенно снижались в течение всего 2017 года. А когда анонсировали ленту «Интересное» (в октябре прошлого года Facebook запустил вторую ленту новостей, содержащую потенциально интересный контент страниц, на которые пользователь еще не заходил. — Авт.), стало очевидно: дальше — только за деньги”, — рассказывает руководитель SMM направления в рекламном агентстве DIEVO Виктория Ляльченко.

Больше всего пострадают компании, которые рассчитывали на бесплатный охват своих постов и не привыкли платить Цукербергу за их продвижение. Сейчас такие компании разрабатывают стратегии на будущее, закладывая средства на продвижение постов. По мнению Ляльченко, с текущими клиентами агентствам будет сложнее, поскольку бюджеты на 2018-й были согласованы заранее.

“Поэтому мы сокращаем количество постов, сделав акцент на продукте. Таким образом перераспределяем сэкономленный бюджет на продвижение”, — отмечает она.

Часть контента компаний может перейти на другие площадки, но она будет небольшой, поскольку Facebook по факту является самым крупным игроком.

“Место, куда, может быть, уйдет часть бюджетов, — это YouTube, поскольку видеоконтент имеет растущий тренд, наверное, последние 5 лет. Все больше брендов, не только крупных компаний, но и малого и среднего бизнеса, начинают вкладываться в контент на этом видеосервисе”, — рассказывает Воронюк.

Рекламщики также рекомендуют компаниям использовать Instagram и часть мессенджеров, таких как Viber, Telegram, для получения дополнительного охвата.

Фото — Facebook-страница специалиста по диджитал-маркетингу Danone Украина Никиты Коваленко

Кто выиграет от новой системы

Как уже говорилось, в первую очередь усилят свои позиции авторы тех постов, которые активно комментируются.

“В новой системе продвижения получают плюс лидеры мнений: это, соответственно, персональные странички и блогеры, журналисты, те, кто называется селебрити”, — комментирует Воронюк.

Читайте также: Телеком уже не тот. Как украинские операторы ищут новые ниши

То же самое касается групп и страниц в Facebook: если их плохо лайкают, репостят, комментируют — их посты будут показываться в лентах людей в разы меньше, чем сейчас.

Когда все заработает

Из-за того что изменения алгоритмов — это сложный и долгий процесс, они будут меняться постепенно.

Изменения будут происходить на протяжении нескольких месяцев. Сначала на американском рынке, потом новые алгоритмы придут в Европу и распространятся на другие регионы. Этот процесс может занять около полугода.